El informe “Medios de Comunicación y Noticias en Argentina – Noviembre 2025”, elaborado por Zuban & Córdoba junto con GoodPublics, ofrece una radiografía de estos cambios, destacando que la centralidad comunicacional se ha desplazado de manera contundente hacia lo digital.

Según los hallazgos del estudio, el 64,8% de los argentinos prefiere informarse a través de medios digitales —incluyendo redes sociales, portales web y plataformas de streaming—, frente a un 34,3% que aún elige los medios tradicionales.

Esta migración masiva indica que la televisión ya no tiene la capacidad de ordenar la agenda pública ni definir el sentido común, pues más de la mitad de los encuestados afirma informarse primero por redes sociales que por TV. Instagram, Facebook y YouTube se consolidan como los principales espacios para la búsqueda de información política.

Actualmente, 35,4 millones de personas en Argentina usan redes sociales al menos una vez por mes, lo que representa el 77,8% de la población, consolidándolas como el único sistema de comunicación con alcance casi universal y crecimiento sostenido. De hecho, las redes sociales son el medio que más tiempo consumen los argentinos, por encima del streaming de música, plataformas de video on demand y, sobre todo, de la televisión abierta, la radio y la prensa online o impresa.

Polarización y Consumo Segmentado

El escenario digital ha configurado microesferas públicas segmentadas, particularmente por orientación política. El estudio detecta un Consumo Diferenciado, donde los votantes de distintas fuerzas no habitan los mismos espacios informativos. Por ejemplo, mientras una parte del electorado libertario concentra su consumo en Instagram y Facebook, los votantes del peronismo se inclinan en mayor medida hacia YouTube como fuente principal.

Asimismo, se evidencia una Polarización Mediática creciente. Medios como TN, Clarín y La Nación (LN+) exhiben líneas editoriales más cercanas a miradas libertarias, en contraste con C5N, El Destape y Página/12, que se identifican con distintos "peronismos" y muestran atributos asociados a comunidad, pertenencia y cercanía a la oposición.

La Lucha por el Feed y la Pauta

La competencia mediática ya no se define por el rating, sino por “la pelea por el feed”, que se juega en los primeros dos segundos de cada publicación debido a la sobreoferta de estímulos.

Frente a este desafío, los medios han desarrollado estrategias para construir una presencia sólida, generando hubs digitales y microestudios que producen cientos de piezas diarias distribuidas a gran velocidad para cubrir el "mapa de influencia". El objetivo es construir presencia 360° a lo largo del recorrido del usuario, desde el descubrimiento del contenido hasta la interacción y la fidelización.

Los medios no solo compiten con contenido orgánico; también despliegan estrategias dinámicas de pauta digital (anuncios) para amplificar coberturas y editoriales, segmentando audiencias para disputar la agenda política en el ecosistema digital.

Respecto a la relación con la audiencia, el análisis de Sentimentalidad de las menciones reveló que la mayoría de los actores presenta un saldo predominantemente negativo durante el período relevado, aunque con diferencias notables en el balance entre críticas y valoraciones favorables. Por otro lado, el Engagement permite distinguir entre aquellos medios que alcanzan a mucha gente con poca respuesta y otros que, aun con comunidades más pequeñas, logran vínculos mucho más activos con sus usuarios.

La Inteligencia Artificial: Un Nuevo Desafío

A las tensiones de la atención se suma la irrupción de la Inteligencia Artificial en los procesos de búsqueda, lo que ya se traduce en caídas cercanas al 80% del tráfico para ciertas consultas, ya que los resúmenes automáticos responden sin necesidad de que el usuario haga clic.

Para medir este impacto, se creó el Score LLM, un índice que pondera la frecuencia con la que un medio es citado como fuente por buscadores de IA como ChatGPT y Gemini. El resultado muestra diferencias claras entre los medios: un grupo con alta visibilidad en respuestas de IA y estrategias desarrolladas para mejorar su presencia, un segmento intermedio con presencia irregular y un conjunto que aún no ha desarrollado una presencia clara. El desafío actual es diseñar estrategias específicas de visibilidad en LLM, superando el enfoque tradicional del SEO.

En síntesis, la decisión de los argentinos de volcarse masivamente al entorno digital para estructurar su mirada sobre el mundo exige un "renacimiento de las estrategias de comunicación", ya que el único mercado que marca las reglas del juego es, cada vez más, el de la atención.

INFORME COMPLETO

Ver esta publicación en Instagram

Una publicación compartida por Zuban Córdoba & Asociados (@zuban_cordoba)